Tierra Adentro
Comunicación y el Mercado de la solidaridad
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| Milton Tejada C. |
Las ONGs compiten por recursos. Algunas tienen mejor esquema de
captación de recursos económicos y humanos que otras. Una pregunta que puedo
hacerme es la razón por la cual unas son más exitosas que otras.
Son muchos los factores que explican el mejor posicionamiento de una ONG
u otra en el mercado. Indudablemente, es un punto clave el que varias de ellas
nacen o cuentan con el aval de grupos económicos o de poder económico que la
sostienen e impulsan, a veces como parte de sus esfuerzos de responsabilidad
social corporativa.
La profesionalidad y el desarrollo institucional son otros elementos que
podrían explicar su éxito en este sentido. Sin embargo, un elemento clave para
la permanencia en el mercado del “prestigio” es el de su visión y prácticas
comunicacionales, su relación con los medios, su participación en las redes,
entre otros aspectos que tienen que ver con este campo.
La imagen proyectada, la reputación construida, tienen que ver con este
uso de medios y su presencia en las redes.
Cuando una ONG reconoce la importancia de los Medios de Comunicación
Social (MCS) en la construcción de una imagen coherente con su identidad y en
alcanzar el objetivo de ser visible para proveedores de fondos (incluyendo
fondos públicos), está implícitamente reconociendo valores de mercado. Si,
además, esa ONG dispone de una dirección, departamento o área der comunicación
o tiene esta función estructurada de algún modo, entonces esa ONG ha dado pasos
de avances en institucionalizar su presencia en el “mercado de la solidaridad”.
Un día podremos estudiar la relación que hay entre tener la función de
comunicación estructurada en una ONG y el acceso a fondos solidarios.
Hipotéticamente apuesto a que hay diferencias entre las ONGs que tienen la
función estructurada y las que no.
Inevitablemente, les guste o no, los medios de comunicación son tomados
en cuenta por los proveedores de fondo. De algún modo, contribuyen a definir la
agenda de dichos proveedores.
Aunque el tema no es relacionado con el financiamiento, un ejemplo de
participación social que se estructura y alcanza fortaleza y presencia
significa en la agenda social, es el de la Marcha Verde (incluyendo el uso que
hace de las redes sociales, especialmente twitter). Casi un axioma: no hay
causa social exitosa sin presencia en los medios de comunicación y las redes
sociales.
En República Dominicana –hasta donde tengo información- la sociedad no
parece tener una cultura de ser parte del financiamiento de las ONGs y sus
causas exceptuando, como ya hemos dicho, algunos grupos de poder económico. Un
fenómeno de involucramiento es el del voluntariado estructurado, forma no
monetaria –aunque medible- de contribuir.
Una observación: los medios no parecen hacer diferenciación entre ONGs
al hablar de financiamiento. Hablan de ellos como “paquete”, especialmente si
se habla de financiamiento estatal. Sí suelen presentar como distintivo causas
emotivas y que despiertan compasión, detrás de las cuales está una o más ONGs.
Tampoco parece impulsarse desde las ONGs una estrategia de diferenciación a partir
de su identidad.
Este elemento es importante. De ser cierto, las ONGs deberán preguntarse
si quieren acudir a una estrategia de diferenciación basada en su visión y
valores (su identidad) o si, por el contrario, lo que hace lo cubre bajo la
sombrilla de lo emocional y de las coyunturas (eso suena y a lo mejor
constituye parte de sus temas), pero sin diferenciarse como institución, para
no perder adeptos en el mercado de la solidaridad. Unas ONGs irán por la
primera vía, las menos. Otras, se inclinarán por la segunda. Sin embargo, es
factible valorar lo emocional y coyuntural, sin desechar el apoyarse en la
identidad, en sus valores y su visión.
López Rey señala que la racionalidad económica orienta la labor de
comunicación de las ONGs más hacia labores propias del marketing social (centrado en captar recursos y promover la
institución) que hacia una “conversación” o comunicación con la sociedad basada
en discursos que generan marcos de referencia alternativos de comprensión de
los problemas sociales y de posibles acción ante ellos (xxxx).
En el caso dominicano parece necesario escavar mucho para descubrir el “marco
de referencia alternativo” que explicitan (casi “implicitan”) el grueso de las
ONGs. Algunas, es necesario decirlo, se destacan, especialmente aquellas que
giran en torno a temáticas sociales destacadas por los propios medios.
La relación ONGs-Medios de Comunicación-Redes Sociales-Sociedad, y la
comunicación como tal es un tema que estamos llamados a reflexionar. Mi papel,
como filósofo, a veces es problematizar, tratando de discernir sentidos en una
sociedad que parece hiper-informada y que, sin embargo, no siempre se organiza
en función de la información.
Alguien señaló, no recuerdo quién: casi siempre somos emocionales y a
veces somos racionales.
